网红奶茶是怎样通过互联网营销火起来的（鲍师傅糕点加盟多少钱）

近几年来，坊间流传着各类传说，如古街深处“不吃不是中国人”、腐香四溢的“黑色经典”，由垃圾食品转型为网红第一品牌的“卫龙辣条”，从北京神秘起家的“鲍师傅”，还有如今红遍上海滩的“一点点”。大排长龙并没有吓退消费者，反而让更多人对这杯的小小的奶盖茶饮充满向往，就算是好几小时的排队等候，竟也成了一场修行、一道风景、一种消费文化、一类营销策略。不少粉丝甚至戏言，“我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着椰子鞋，排着7个小时的队，左手拿着一点点，右手拿着鲍师傅，送来给我吃……”

“一点点”迅速走红的背后是奶茶产业的兴衰更替、“少女心”食客的心理与消费升级趋势、以及植根于“少女心”的一系列互联网思维及营销模式。然而网红来得太快就像龙卷风，易速朽易消散，新一轮夺位战已拉开帷幕。当你手捧一杯“乌龙玛奇朵”，是否还记得大明湖畔的“黄太吉”和“西少爷”？

在那山的那边海的那边有一群美少女，她们热情勇敢，她们绝不“苟且”，一杯奶茶即可满足内心对于美好生活的向往。而“一点点”作为一款茶饮，不仅仅是因为奶盖、芝士、抹茶、波霸的高颜值、清新嬉皮的设计元素、绵长至醇的华丽口感，更是因为其抓住了这些网红品牌先锋造势者的消费心理，巧妙构思美学创意与传播策略，直戳学生白领们的“少女心”。

正如旅行不仅仅是旅行那么简单。巴黎的风情、布鲁克林的华贵、新西兰的纯净、箱根的文艺、南极的自由，最后被积淀下的，是豆瓣广播、马蜂窝日志里零星的艳羡之词以及朋友圈拥簇的红心。事实上，没有太多人在意，那年夏天，你攀上的是爱尔兰的悬崖海边还是苏格兰高地，你凝视的是天目湖的澄净深渊还是南山竹海的秀美峰峦。但我们都热衷于这项仪式感的驱逐，远山和炊烟、狗和田野意味着朴素温暖的生活态度；青枝藤蔓、银质杯勺、香槟果酒，叼着烟斗的萨特和波伏娃，探讨着存在或是虚无。这些风情绰约的故事元素，自带buff加成，于“票圈深处”，彰显文艺气质。

像是蒋勋先生文中交织着口感印象、视觉记忆、嗅觉快感以及心电感应的“慢食美学”，或村上春树笔下的“微小但确切的幸福”，“一点点”巧妙地迎合了这些追求新颖、格调、诗意的少女心理，将物质性的饮品赋予了情感性的象征。“工作劳累了一天，终于等到你，还好我没放弃”，从前飘着香精甜味的奶茶摇身一变，成为手中标榜幸福、彰显生活品质的完美搭配。“春宵苦短少女前进吧”，即便是生活中一个小小的选择，也要打起一百二十分精神呢，生机盎然地喂马劈叉、壮游四海。

没错，新一代的消费者已不再简单地把奶茶当作消暑止渴的功能性饮品，而逐渐向精神感迈进。通过植根于“少女心”的可扩散性，叠加与之相符的传播元素，进而驱动产品的情感价值。譬如，清新顺口的品牌名称——“一点点”，慎终如始的品牌哲学——“千里之行，始于足下”，丰富多样的味蕾体验——“柠檬梅子”、“可可芭蕾”、“波霸奶绿”以及沁人心脾的标识色系——“薄荷绿+月牙白”。号称零号媒介的口碑营销传播，向来是最具病毒特色的传播模式；通过社交网络快速发酵，引得各路“少女心”纷至沓来，掷果盈车，一品倾城色。

网红店铺有着一条不成文规定：排队是刚需。美国芝加哥大学行为教授Ayelet Fishbach在研究排队现象时发现，“等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。”在排队中消耗的时间和精力成本，提升了消费者从购买和使用产品中感知到的绝对效用和相对效用，进而提升了心理感知价值。因此，只要产品有较好的品质保障，不至于打破满意水平的下阈值，消费者便会不断地强化“稀缺感”与“优越感”的心理暗示，并主动为之传播。

“Darling为我翻山越水，鏖战三小时买来奶茶闪现进塔，杀了残血让我过去拿人头......”

一打奶茶更是成了少男奶爸们为传递人情价值，最具性价比的“狗粮”：一张电影票的钱，一场电影的时间，并且男主还是你。

当我们寄希望于跟随时尚的指引，又想独树一帜时，这场协调与独特的内斗便拉锯升级了。在饮食偏好上从众，被认为是接受某一特定群体的派系文化。例如，粤菜系就有广府、东江、潮汕三种风格，广府菜清淡偏甜，东江菜油大偏咸，潮汕菜则以食材鲜美、用料精细而闻名。2017年，iResearch（艾瑞咨询）的网络调研结果显示，与五年前相比，网民更热衷于尝新换新与超前消费，更加重视产品的品质格调和软性需求。尽管饮食派系各自割据，从众心理却不分彼此，为了满足好奇心主动加入排队队伍，或为防OUT而被迫折腰以提升群体一致性的现象层出不穷。

排队行为本身即包含了消费、情感和价值等因素，背后潜藏着诸多消费心理的影响。“一点点”的段位高下，在于其会在关键出发点上采取控制手段，促成并维持排队。店铺在出品动向设计上，反其道而行之，用L型的吧台设计降低出品效率，通过“标准操作程序”（Standard Operating Procedure，简称SOP），将点单、煮茶、加料、调制和打包等SOP细化到每个人身上，一方面令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定；一方面主动营造出门庭若市、络绎不绝的盛况，刺激消费者的从众与紧缺心理；与此同时，制作与出品流程都处于消费者的观察之下，呈现出员工时刻作业的忙碌感，降低了等候过程中的焦虑与烦躁。

此外，有关“一点点”请托排队的质疑声不绝于耳，跑腿代购奶茶更是成了一条小小的产业链：骑手在外卖平台上抢单后将订单发给站长，站长安排人排队变装购买，拿到小票后由骑手取奶茶送餐。而这种自我炒作的套路离不开网红成名的基本路径：自我标榜→邀请内测培养种子用户→请托排队（饥饿营销）→全面炒作。

“一点点”的爆红不禁让我们深思，它将会持续发热，还是逐渐遁入虚无？

整个奶茶的品牌历史，皆是围绕着消费升级进行的。从风靡高中小、几元一大杯的 “街客”、“茶风暴”，到“红茶混、浓鲜奶”为特色、十元上下的 “快乐柠檬”、“Coco”,再到“人情味、少女心”为卖点、十几二十元一杯的“一点点”和“喜茶”。奶茶铺子的兴衰更替展现了网络经济时代的营销革命，真正的勇士敢于直面群雄逐鹿的市场与日渐淡漠的顾客情,同时明智地反省自身产品的创新性、营销模式多元化程度、以及是否紧跟消费升级的趋势。

“一点点”的一炮而红和热度不减展现了营销团队灵活把控用户痛点、强化用户体验、提升流量和品牌知名度的实力。曾经一年销量可绕地球好几圈的“香飘飘”，让其看到了在大陆生根发芽的机会，并以上海为桥头堡，慢慢向杭州、苏州、福州等地渗透。通过强调 “进口牛奶+台湾茶水”的独特配方，主动迎合大健康的消费趋势；通过精心挑选并统一培训加盟商，实行门店标准化管理，让您在魔都外滩或帝都后海，都能尝尽相似的温暖。

随着奶盖茶的面世与蹿红，大量新生代茶饮以沪深为根据地，在广袤的中华大地上，风生水起地铺陈开来，如强调“低糖、低脂”的supertea（巡茶）、用珍珠发制的人民广场神兽“茶丸”、京东刘BOSS家的INWE茶（因味茶）等。除了奶茶届后起之秀的侧翼突围，快消届大佬们的防御战术亦不容忽视。2017年6月，食品饮料品牌网络广告总投放费用达到了3.6亿元，联合利华、乐百氏、百威英博分别高居三甲（数据来源：iResearch）。而就产品本身而言，“一点点”已步入产品生命周期的成长期末期与成熟期初期，市场趋于饱和，用户趋于稳定，并且由于制作工艺与品牌建设相对于咖啡品类滞后，奶茶单品的价格上涨乏力，消费升级的天花板日趋明显。7月24日，含“一点点”在内的27家魔都奶茶红人店被上海市消保委突击暗访，奶茶中的糖分、脂肪、咖啡因含量惊人，此次曝光无疑让 “绿色健康”的传播触点闷声打脸，有关企业价值观与社会责任的质疑层出叠见，“一点点”面临着前所未有的经营困境。

“如何盘活老顾客并吸引新用户”、“如何实现经营效益与社会效益的双赢”成为当前“一点点”的战略决策点。据此，笔者将从“持续迭代”、“控制扩张”、“严格品控”三点入手，助力提升运营绩效与品牌竞争力。

持续迭代

网红产品快速发展的特性，决定了“小步快跑”的管理思想。由于茶饮的业态供应链简单，原料易得，成本低廉，行业壁垒较低，进而加剧了模仿者参与市场角逐，摊薄行业利润。譬如曾经红极一时的彻思叔叔由于产品结构单一、被大量山寨品牌围剿而入不敷出。因此，千万别依赖于“波霸”、“乌龙”打天下，应及时对产品进行迭代与更新，永远有处于种子期的新品来吸引新老用户。

控制扩张

“一点点”采取加盟连锁的方式实现品牌扩展。尽管其高层管理人员承诺专业把控加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等，并且严格匹配加盟的城市的门店数量与当地居民消费能力。然而，加盟扩张的管理弊病依旧存在，工具和原料的大众化导致了低加盟壁垒，出品质量又受销量、季节、天气等诸多不可控因素的影响。一旦总部支持力不足，加盟店的运营和管理的能力跟不上，品控和服务水平不稳定，企业品牌便濒临折戟。消费品牌长期面临着内生营运的品牌建设以及资本增值的品牌扩张的发展悖论，若想维持长效竞争力，还得以“品牌价值”为先导发展“规模经济”。

严格品控

“点拾投资”指出，过去20年，中国消费品基本依靠四种力量成长：市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。而如今，初代互联网思维流量红利已过,“网红美食”新一轮夺位战开启。食品安全是饮品业的命门，一旦产品质量安全出现漏洞，顾客信任难以维系，必殃及品牌美誉度。当增量经济逐渐向存量经济转型，市场进入洗牌和稳定发展期，我们更应不忘初心、严格品控、强化结构、做大品牌。

故事，仍在继续……

“一点点”的成功，可以归功于奶茶口感的暧玉飘香或服务质量的暖心周到，但其核心竞争力在于对消费痛点的精准捕获，巧妙地迎合了都市中流光肆意的“少女心”。未来能否在产品、精细化运营方面持续精进，打破“红不过三年”的网红店魔咒，值得持续关注。

“小鹿茶”商标所有权仍要打上一个问号。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

小蓝杯很忙。这边新零售咖啡“场景之争”战火未息，转身又开辟出了一条茶饮新战线，并且是以特别的方式参与其中——招募门店合伙人。

日前，瑞幸悄然开启小鹿茶“新零售运营合伙人”招募计划，期望借助社会资源将小鹿茶开遍全国，并在官方公众号底部菜单栏放出申请入口。与之前门店有所区别，招募方案显示，小鹿茶将采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP，提供标准的门店装修方案，并针对不同面积的门店，提供个性化装修方案支持。

不过，“小鹿茶”商标归属仍要打上一个问号。《零售老板内参》日前查询国家知识产权局中国商标网发现，先于瑞幸之前，已经有人申请注册“小鹿茶”开店相关的第43大类商标，目前注册申请正“等待实质审查”当中。此外，与品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名称较为相似的“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标，则已经被第三方公司注册成功。

小鹿茶品牌视觉效果图，图截自瑞幸官方微信公众号

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“小鹿茶”商标遭抢注？

小鹿茶是瑞幸旗下茶饮子品牌，今年4月份开始在北京、广州小范围测试，并于今年7月8日在全国门店上架。

瑞幸联合创始人兼高级副总裁郭谨一曾表示，“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”在彼时的介绍中，小鹿茶将包含芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类等四大系列（不过目前仅有前三个系列上市在售），与咖啡、轻食、果汁等其他商品一样，出现在APP菜单当中。

如今刚过去一个多月，小鹿茶就以开店这一更具品牌化的方式，进行深度多品牌经营。不过在这之前，必然要先过商标这一关才行。

《零售老板内参》查询发现，目前“小鹿茶”第43类商标分别于今年3月、5月、8月被申请注册。天眼查数据显示，瑞幸咖啡创始人钱治亚为北京瑞吉咖啡技术有限公司（以下简称“瑞吉咖啡”）实际控制人，持股83.33%。

按照商标分类，第43类主要提供食物和饮料的服务以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。该大类共分为6个群组，其中【4301】群组提供餐饮、住宿服务，餐厅、咖啡馆均在此群组下。

换言之，对于小鹿茶来说，第43类是必须注册的商标大类，事关能否使用“小鹿茶”三个字作为门头。

经查询可以发现，包括瑞幸在内的三位申请者均申请注册了第43类【4301】群组“小鹿茶”商标。不过商标申请进度有所不同。

“小鹿茶”第43类商标申请注册情况

截至8月23日，申请人程斌、王冰商标流程状态均为商标转让业务的“申请收文”环节，发生于8月14日，即为等待实质审查；瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申请商标流程状态则处于正等待受理状态，无法查询详细信息。

也即是说，小鹿茶第43类商标所有权眼下仍未确定。

除第43类外，30类、35类也是必要的商标注册类别。其中第30类为相关产品，如【3001】群组为咖啡、咖啡代用品、可可；【3002】群组为茶、茶饮料；【3006】群组为面包、糕点；第35类则为有“万能商标”之称的广告服务商标，涉猎范围主有：广告、商业经营、商业管理、办公事务。

事实上，瑞幸确实对“小鹿茶”做了保护性注册，并申请注册了“小鹿茶”除第33类之外的所有前44大类商标（第33类为酒一类的，笔者注）。不过绝大部分为4月23日提交的注册申请，且需要经过实质审查。

此外，瑞幸还申请注册了与“小鹿茶”名称近似的商标，诸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商标，以及与主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中，“LUCKIN TEA”第43类商标注册申请状态仅为申请收文环节。

值得一提的是，在商标侵权行为认定当中，存在“近似商标”一说。所谓近似商标，也即是两商标相比较，文字的字形、读音、含义，或者图形的构图及颜色，或者文字与图形的整体结构相似，易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆。就文字商标而言，一般需要结合音、形、义三个方面来考察。

比如前段时间网络热议的“meitu”、MEIZU”的商标问题。此前美图于2017年5月9日申请注册“meitu”商标，但国家知识产权局认为，该商标与魅族使用的商标“MEIZU”在字母构成、呼叫发音等方面相近，整体上不存在显著差异，容易造成混淆，因此驳回了美图的商标注册申请。

回到瑞幸小鹿茶来看，是否存在类似现象呢？经查询可以发现，有一个与“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商标，已经于2018年被一家名为南京荣世联创餐饮管理有限公司成功注册第43类商标。

国家知识产权局中国商标网“LUCKY TEA”第43类商标注册情况

英泰伦德知产公司知产顾问石传武认为，鉴于已有企业注册“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标，目前瑞幸咖啡申请注册的“LUCKIN TEA”第43类【4301】群组商标可能构成近似商标，存在申请被驳回的风险。

《零售老板内参》就此向瑞幸方面询问，对方表示不予置评。

不过，“LUCKIN TEA”商标一事影响有限，关键还是在于拿下“小鹿茶”第43类【4301】群组商标，来为接下来的开店铺平道路。

对于餐饮行业尤其是饮品市场来说，商标注册问题长期存在，惨重教训的案例不胜枚举。其中常为圈内人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事，以及鲍师傅糕点商标纠纷。

通常来说，一项商标注册申请，从提出申请到反馈结果，往往需要九个月的时间。瑞幸究竟能否顺利注册“小鹿茶”商标，还有一段不短的时间需要等待。

值得一提的是，目前“小鹿茶”第43类【4301】群组商标仍未被注册，因此，严格意义上来说并不能小鹿茶商标已经“被抢注”，但确实存在相关注册被驳回的风险。

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小鹿茶来了，但进入门槛并不低

按照介绍，瑞幸采取的是品牌管理方与运营方合作开设代运营门店，双方共同经营、风险共担，利润共享的连锁经营模式。

具体来说，运营合伙人仅需负责门店选址、装修、人员招募、订单制作环节，而总公司统筹品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等中后端业务。

换言之，瑞幸负责中后端商品、品牌管理、供应链等综合业务决策，合伙人仅需负责终端门店决策。

或为跟市面上的一点点、coco都可等加盟模式茶饮品牌做出区别，瑞幸方面强调不会收取任何形式加盟费、品牌管理费等名目费用。但是这绝不意味着进入门槛更低。

《零售老板内参》假装意向合伙人从小鹿茶招募顾问了解到，除门店租金、人工等硬性开支外，必要的启动资金还包括三块：1、门店装修成本6万~8万元；2、咖啡机、制茶设备等设备采购15万元；3、保障金5万元；

利润分成则采用阶梯式抽成方法。不过对于现制饮品和外购预包装商品，在返还比例上有所不同。

先看现制饮品，小鹿茶月商品毛利总额在2万元及以下部分返还全部运营代理费。此后从2万~3万、3万~4万、4万~8万、8万元及以上部分等不同区间，小鹿茶制定了不同的返还运营代理费比例，分别返还90%、80%、70%、60%，平台抽成比例随毛利总额上升逐渐上升。

外购预包装商品返还运营代理费比例不受月商品毛利总额影响，全部给予100%返还。等于说，瑞幸只赚一个商品分销的渠道差价。

小鹿茶运营方与品牌方分成机制示例图，图据小鹿茶方面

前述招商人员举例称，假定单杯销售额13元/杯，成本6元/杯，假定日均200杯，对应现制饮品月毛利42000元，瑞幸咖啡将抽成3600元，合伙人可以瓜分到的毛利为38400元。

小鹿茶合伙门店毛利模糊预测，图据小鹿茶招商方面

抛开品牌经营层面，小鹿茶眼下所切入的现制茶饮市场，已然是一片红海。根据此前美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，过去两年时间，二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%，三线及以下城市，门店数增幅更是高达138%。

并且茶饮用户对于品牌的忠诚度极低，前述报告中一项针对“消费者购买动机”的调查结果显示，高达66%的消费者纯粹是因为“喜欢，看到就要喝”，表现出高度即时性消费特点。

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瑞幸的竞争壁垒在哪里？

瑞幸定位于无限场景，或者说是“咖啡找人”生意，而非类似星巴克等传统咖啡连锁品牌提倡的“第三空间”咖啡消费理念。

不过这并不妨碍这个野蛮人2017年底杀入饮品市场以来，通过强补贴的方式，逐渐确立起在中价格带、多产品分类、有限的服务和门店场景的定位。而在此之前，传统咖啡品牌高管们，还在为咖啡外卖模式是否成立争执不休。

即便旗下门店数还在快速扩张，瑞幸并不会因此觉得轻松，加上补贴背景，很难称得上可以构成瑞幸的竞争壁垒。而最近发布的2019年Q2财报则显示，亏损乌云仍围绕这家新品牌左右。

不过在这个过程中，瑞幸确实沉淀出了一笔核心资产：一部分是基于APP确立起来的中价格带用户群体。另外一部分是通过与咖啡相关上游供应商合作，确立在供应链方面的战略优势。

比起过去传统线下基于商铺流量的咖啡馆，瑞幸显然更懂得这批用户究竟需要什么，以及通过他们引以为傲的技术驱动门店运营模式，来简化门店运营流程。

“我们门店的员工不用点单，也不用收银，门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑，然后认认真真把一杯咖啡做好，打包好，等着客户来取就可以了。这是门店店员的工作。”钱治亚表示，店长也无需管理库存、排班、销售预测等传统咖啡厅必做的事情，瑞幸对于门店品质管理依靠的是不断训练的决策系统。

但在现制茶饮这件事上，决策系统的确立可就没那么容易了。与咖啡制作工序相对标准不同，现制茶饮除了即时性消费特征，根本原因在于门店制作工序繁琐，集中性管控几乎不可能，更多依赖店员进行品质管理和运营。

而这恰恰是瑞幸所欠缺的地方，也即是门店管理人才的缺乏。与其说，小鹿茶此次招募的是合伙人，不如说是在招募懂茶饮、懂管理的那群零售管理者。但他们能如愿吗？