多家服装企业发力社交电商（广州服装加盟）

“往年这个时候，我们店已经正常营业了，但今年情况比较特殊，我们将实体业务转移到线上，引导顾客通过小程序直接下单。”2月12日，一家服装品牌代理商在电话中告诉《中国经营报》记者。

2020年春节期间，越来越多的消费者响应居家隔离的号召，减少逛街次数，在此背景下，国内多家服装企业的线下零售业务受到一定冲击。记者在采访中了解到，为减少因客流量下降而带来的损失，包括拉夏贝尔、红豆、红蜻蜓在内的多家本土服装品牌的店铺均暂时关店或缩短营业时间。与此同时，为清理冬季流通库存，它们纷纷鼓励其经销商将实体门店搬到线上，通过直播、社群、微店等手段邀请消费者“云逛街”，用新零售思维发力社交电商。

鞋服行业独立评论员马岗向记者表示，从目前的情况来看，社交化的营销手段只是传统营销方式的弥补，只能在短期减少企业的损失，这不能支撑企业年度目标的达成。本次风波对于服装企业而言是一次全面的考验，经历此事后，服装企业应该思考建立极端环境下的生存预案，产生新的创新，比如让供应链变得更敏捷，营销服务变得更多样化。

急转线上多元开花

2月11日上午，吕洁(化名)像往常一样，熟练地点开手机微信，接受一个个新朋友的验证请求。吕洁是龙湖北京长安天街购物中心(以下简称“长安天街”)的工作人员，为迎接情人节到来，早在2月8日，长安天街就组建了3个不同种类的购物社群，吕洁的工作任务很特别：邀请消费者扫码进群，实现“云逛街”。

在吕洁的邀请下，记者加入了一个群成员超过200人的时尚服饰交流群，每隔几分钟，就有店主发送新品上架的小程序、图片、直播链接及优惠信息。为加强识别度，一些店主将品牌Logo作为微信头像，群昵称以“楼层+品牌名称”命名，消费者可以在群内联系商家购买产品。与此同时，长安天街还将各大商家的商品推广信息进行汇总，并使用企业微信公众平台推送。

根据吕洁在群内发布的长安天街网上商城小程序，记者注意到，这里不乏太平鸟、杰克琼斯、百丽等知名品牌，而且均推出了“秒杀”促销活动，群内一家女装品牌的销售员称，该店一直在营业，只不过特殊时期主要在网上销售，门店正价，网上享有五折。

“其实这些社群我们早就建立了，顾客在实体店购物之后，我们就会让他们开会员，然后邀请他们进会员群，平时只会发一些基本款式，现在发的都是带有小程序或二维码的，顾客扫码就会进入公司的微店，可以有效实现引流。”一位服装加盟店店长告诉记者。

事实上，特殊时期，从商场到服装企业再到零售商，各方人士都在积极应对，比如：北京天虹百货利用APP，为消费者提供热门活动推荐、时尚穿搭教学、线上商城选品、积分商城等服务;雅戈尔集团股份有限公(600117.SH)在全国范围内加强线上促销和服务力度，门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合;浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(603116.SH)则将与淘宝大学合作，计划快速培养出一批直播能手与网红，并利用钉钉云课堂，对店长、导购员们进行线上业务培训。

马岗认为，社群营销不是长久之计，要想转化用户，需要产品、营销和服务等多个维度形成合力，仅靠一两次连接不足以形成忠实用户，不论是传统营销还是社交营销，都需要足够的深度消费才能形成忠诚用户。

为此，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”，603877.SH)通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接。2月8日，太平鸟董事长张江平在致员工的公开信中称，近段时间以来，公司积极寻找新的零售路径，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万元以上，并仍在持续提升。

按照广州市汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美集团”)提供的信息，自1月30日以来，集团旗下的服装品牌茵曼推行以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略，截至2月13日，茵曼线下开业的店铺仅为31家，约占全国店铺总数的5%，但“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破7万人，部分店铺单日销售额达到上万元，这些业绩的取得几乎都得益于社群。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，服装行业的市场活力还需要时间来恢复，短期内还难以实现“报复性消费”，但可以预见的是，今年下半年，服装企业的线下收入会有所减少，而线上收入将相对增加。

谈及服装行业的走向，程伟雄认为，从长远来看，以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局，同时也将加速新商业模式的迭代，在未来，直播、社群等更加多元化的电商渠道也会借此升温。

库存消化之道 风波之下，服装行业或迎来新一轮发展机遇期。但眼下，冬季服装库存如何更好消化，面对新款上新，供应链各个环节怎样有效协调，这或许是服装企业需要思考的问题。

服饰零售行业分析师、咨询机构No Agency创始人唐小唐向记者透露：“为抓住春节消费旺季，许多线下渠道商会在年前就上新一部分春装，并将冬装和春装搭配起来销售。目前情况比较特殊，大量店铺还无法正常开业，客户不能提货，企业的库存无形中增加，现在上到企业，下到经销商，都在打折促销，就是为了消化冬季库存。相比往年，今后的折扣力度会更大，这是很多服装零售企业消化库存的玩法。”

一名茵曼加盟商告诉记者，春节假期之后往往是服装消费的淡季，人们的购买力都相对会下降。为消化库存，2月份公司给其制定的销售目标是12.5万元，而且商品折扣力度比往年要大很多，目前公司在微店主推的冬装折扣都在五折以下，而往年最多只有八五折，同时公司每天还拿出20件左右的秒杀款来引流。“昨天我手上有9000多元的销售额，其中有7000多元是来自冬装，现在还有很多冬装压在线下门店，不过我们卖不出去可以退给公司，公司承担的压力会更大。” 程伟雄坦言，“如果这轮风波超出三个月，店铺迟迟无法正常营业，那对企业的挑战是较大的，以线下渠道为主体的企业急需调整生产计划，进行成本收缩，现在不妨早做准备，可以将春季产品转化、补充到今年秋季产品系列当中。”

关于库存消化、成本控制等问题，记者联系了汇美集团，其在回复中称，公司现有现金流有应对极端状况的储备，接下来公司会从大额支出到小额付款动态控制占比，不断审视各项支出的必要性和产出比，与销售不直接关联的商务费用搁置，不确定转化的项目取消。 拉夏贝尔方面也向记者表示，随着实体店营业时间的减少，部分门店关闭，服装企业短时间的销售额也受到一定影响。针对库存余额，公司会根据产品SKU、门店属性及销货情况等综合考量商品运营管理，加快库存周转，尽早回流现金。

实际上，为缓解服装企业的经营压力，商场方纷纷减免租金。据了解，中国奥园集团针对旗下自持在营的商业项目，其中包括奥园广场、奥园城市天地的各品牌商户，实行在1月25日至2月8日期间连续15天租金全免政策。 对此，多位接受记者采访的业内人士指出，虽然部分购物中心宣布降租，但并不能从根本上解决问题。“减免租金只是短期行为，毕竟房东也要生存，服装零售企业可以通过社交营销降低库存，服装生产企业应该及时调整生产和出货节奏，降低生产量，同时加大货品的调整量，实现南北区域货品调拨，以减少库存风险。”马岗指出。

光大证券在近期的一份研报中指出，目前电商发展更为成熟，服装等产品线上消费占比在20%以上。长期来看，服装行业整体逐渐进入存量竞争市场，优质龙头服装品牌在价格、设计、品牌形象等方面逐渐积累竞争优势，而中小企业抗风险能力差，资金链较为脆弱，预计会加速行业出清、推动龙头集中度的提升，因此短期调整有望带来优质龙头布局机会。 唐小唐告诉记者，虽然服装在电商渠道的消费在增长，但占比还不够大，主要是因为服装行业的整体消费力有限、产能过剩、行业竞争激烈所致。根据唐小唐的观察，目前整个服装行业大约60%~80%的销售额是在线下完成的，传统渠道依然是主流。

“在应对突发情况方面，线上业务发展得好的企业具有一定优势，这也给服装企业带来一些经验，消化库存不是简单地卖货，企业要有意识地加强基础设施建设，提升物流体验，让商品更快触达到消费者手中。” 唐小唐指出，服装是高周转、高现金流的行业，特殊时期，企业应该以保守经营为主，尽可能地收缩市场推广、门店扩张方面的投资，2020年去杠杆会继续推进，服装行业将进一步分化，真正具有竞争优势的服装品牌才能实现长足发展。

注意到这个题目是一年前网友的提问，但是自2018年房价冲顶至今，绝大多数的商铺都已经失去投资价值，谈谈我的观察：

首先，众所周知，商铺的价格是跟随住宅的价格上涨而上涨的，而现在的住宅价格已经基本保持稳定，去年全国房价平均上涨了6.5%，今年受疫情影响可能会低于去年，那么商铺的价格未来也没有太大的上涨空间。但是不要以为商铺在过去一年也可以跟着升值6.5%，实际上商铺的上涨幅度一直以来都是远低于住宅的。现在的各类商铺很难卖，位置差的商铺不仅没有升值，甚至跌到与商品房差不多的价格了。导致商铺贬值难卖的原因，一是房价太高，二是电商冲击，三是整体营商环境不理想。

过去买房可以保值增值，因此20年里吸引了大量的资金流入房地产领域。但是随着投资需求不断增加，房价也在不断上涨，而房价上涨的背后，是日益增长的家庭负债。如果一个家庭把一半左右的收入用于还房贷，一还就是二三十年，期间还要考虑子女教育、老人养老、人情来往和看病就医等问题后，自然没有太多的钱用于消费，实体店铺也就减少了消费群体，生意自然不会好做。

而正是在大家买房高负债和消费能力减弱的时候，互联网电商以此为契机快速崛起。电商除了商品种类齐全，售后服务周到，物流配送及时外，关键是减少了商品销售的中间环节，以价格优势吸引消费资金，填补了消费能力不足的空隙；而实体店铺由于购房成本增加，带动房屋租金上涨，店员还贷压力加大，工薪标准提高，又带动人工成本增加，以及传统坐商模式跟不上时代步伐，于是在商业竞争中迅速败下阵来。

而一座城市实体行业营商环境的好坏，不仅与城市内部的经济发展有关，更与国内外整个大经济环境有关。当内外经济发展进入收缩期以后，如果当地经济再没有地方特色能够创造出更多的就业机会，居民收入停滞不前，商业环境也就不可能太好。

因此现在的实体店铺在高房价和经济发展不确定等因素的影响下，又遭受电商的强烈冲击，生存空间已被大幅压缩，商铺的商业价值也直线下降，投资具有很大风险。

其次，商铺投资获取收益的途径主要是收取租金和商铺自身增值，但是从目前情况来看，不仅升值的空间不大，收租的渠道也被封堵。

第一，商铺已经处于严重过剩状态。现在凡是新建小区都少不了住宅底商，周边10分钟路程还分布着各种大大小小的商场、购物中心和商业综合体，导致仅有的线下消费群体被条块分割在固定区域，一间商铺所能覆盖的客源通常被压缩在周围一公里范围内，而市场的蛋糕就那么大，新的商铺还在不断增加，商铺的营业利润被越摊越薄。

第二，城市扩容导致商业中心不断转移。商铺投资是一种长线投资，回本盈利的时间跨度往往要达到数十年左右，但是随着城市建设速度的加快，以及新的商圈不断涌现，城市的商业中心就会不断发生位移，也许今天车水马龙的街道，明天门前就可罗雀，但是买下的商铺却挪不动、搬不走，大大增加了投资风险。

第三，收益追不平理财、跑不赢通胀。现在几大国有银行稳妥理财收益如三年期大额存，年化率为3.85%～3.99%，民营银行为4.18%，额度100万起存则可达到4.2075%。但是以三四线城市为例，投资一间商铺动辄数十万，多则超百万，但年租金回报率通常在3%左右，全款购买不仅达不到存款收益，想要跑赢通胀绝无可能。

第四，贷款投资的商铺不赚钱、会亏本。贷款投资的商铺，使用的贷款越多，支付的利息也越多，如果贷款达到商铺总额的一半，由于商业贷款基准利率较高，再上浮10%就达到7%以上，而普通商铺的年租金回报率最高也不会超过4%，款期最长10年，不仅10年间在为银行打工，还要另外掏钱填补亏空，再要是没有太多的增值收益，那么投资铁定要亏本。

第五，商铺过户费用高，不易转手。商铺的过户费用通常达到商铺总值的20%以上，二次转手卖家通常还会把这笔税费加在总价上，但是想要找到合适的买家非常的困难，而且银行对商业贷款的审批门槛太高，一些地方甚至停止商铺贷款业务，能够拿出全款购买的人就更少了。

综上所述，受内外经济滑坡和网店冲击影响，如今商铺的投资回报率太低，增值空间很小，加之产能过剩、利润微薄，既追不平定存收益，也跑不赢通货膨胀，同时受城镇化扩容影响，还会有“活铺”变“僵铺”的风险；大量使用贷款，很可能会亏本，因此绝大多数的商铺已经失去投资价值。不过，值得投资的商铺不是没有，除非位于一二线城市的核心区域，且回报率能够达到6%以上、保持租金收益的稳定性，但是这样的商铺数量很少，一般的资金也融不去。