如何看待茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争一审判决获赔170万（星巴克加盟电话）

康康茶颜悦色注册的商标，几乎都是与自己产品有关的商标……

而茶颜观色的商标，不仅有茶颜观色，还有茶颜月色、茶颜麦色、茶颜茶色、色观颜茶、茶容悦貌、和颜悦色…甚至还将“茶颜悦色”餐饮住宿类的商标注册成功了…

这里天眼妹给大家科普一个小知识：商标保护不仅有防御商标，还有联合商标。两种商标能够对主商标形成防护围，保护主商标。

单从商标注册的角度来看，茶颜悦色在联合商标的注册上，貌似比茶颜观色落后不少。

天眼妹想起前段时间阿里入股了茶颜悦色，茶颜悦色拿了钱别只顾着告“茶颜观色”啊，阿里商标保护的意识，茶颜悦色是不是也得学习下？

茶颜悦色的融资历程里还有雷军的顺为资本，天眼妹记得小米的商标保护做的也很好，什么蓝米、橙米、桔米、紫米…统统注册了个遍。

类似的“商标保护怪”还有大白兔、五粮液、星巴克…

哦对了，还有天眼妹之前写过的海底捞…

当然，茶颜观色除了商标以外，图案也和茶颜悦色十分相似。

不得不说，茶颜观色的抄袭真的非常成功，如果天眼妹不仔细看，可能真的会被鱼目混珠过去。

茶颜悦色倒是知道自己在被“模仿”，也一直在维权路上努力。

其官方微博的个性签名就是“说可以加盟茶颜悦色的都是大！骗！子！”。

小票上的文字也从2017年的“等我们有钱了就去告它们”逐渐变成“我们现在已经赚了点开始告他们了”，直到今天，一审判决茶颜悦色胜诉，赶脚茶颜悦色的维权路也是怪艰辛的。

今天是知识产权日，茶颜悦色状告茶颜观色的一审判决今日宣布，也足够给其他企业提个醒了，当品牌有了知名度后，一定要记得及时注册商标，保护好自己的品牌啊！

星巴克于1999年进入国内，经过近20年的发展，如今拥有了约3700家门店，是国内最大的连锁咖啡企业。星巴克进入国内之时，正值速溶咖啡当道，可以说整个咖啡市场99.9%都是速溶咖啡的市场。尽管当时国内有很多咖啡馆，但规模较小，且绝大多数为独立咖啡馆，无法将现磨咖啡的观念大规模传播。

星巴克先从一线城市北上广至二线-三线城市发展，以现磨的意式咖啡为核心产品，这才将新鲜调制的咖啡的概念不断传播，培养了咖啡市场，对于我国咖啡的发展有着不可磨灭的贡献。

大约在2013年开始，“精品咖啡”的文化开始在沿海城市开始慢慢渗透。精品咖啡价格较高，但风味上相比星巴克的“商业咖啡”会好很多。精品咖啡讲究的是品尝咖啡最原始的风味，不加糖不加牛奶，使用手冲、虹吸等制作方式。

而此时，从美国的“反星巴克”咖啡文化同时也在国内不断传播蔓延。类似星巴克咖啡就是“洗脚水咖啡”、星巴克的咖啡都是“深烘焦苦的味道”等等的言论不断在“专业咖啡圈”流传，从专业咖啡师到普通消费者，愈来愈盛。

但矛盾的是：为什么关于星巴克咖啡的负面消息越来越多，但其门店营业额却不降反升，难不成国内消费者都是“崇洋媚外”吗？都是为了“虚荣心”吗？都是为了“拍照”吗？

其实不然，且听分析。

星巴克的味道真的一般吗？定位不同，展示的特性也就不同。

星巴克咖啡产品主要以意式牛奶咖啡以及单品手冲咖啡为主，其使用的咖啡豆，绝大多数属于“商业咖啡豆”，这类咖啡豆的特点是：

产量较多：这样就可以满足区域（如亚太区）内所有门店的需求。价格较低：利润的关键在于提升营业额以及降低成本。风味平淡且单一：含有更多的咖啡因，酸度与香味较淡，苦味较强。

如文中开头所讲：星巴克在1999年进入国内之时，国内尚属于速溶咖啡当道之时。当时消费者对于现磨咖啡知之甚少，但星巴克业绩的每年增长以及速溶咖啡每年份额不断下降也说明了：意式现磨咖啡是比速溶咖啡好喝的。

2013年开始，精品咖啡流行于1-3线城市，“精品咖啡”本身就比“商业咖啡”至少高一个等级，精品咖啡豆的特点：

产量较少：适合独立咖啡馆以及连锁咖啡的“季节限定”使用。价格较高：这也是很多独立咖啡馆产品价格高的原因。风味复杂且多变：拥有很多的酸度与甜度，苦味较淡。

目前很多独立咖啡馆都是使用这类的精品咖啡豆或者更高级别的商业咖啡豆，但这类咖啡产量较少，是不能为连锁咖啡企业长期不断货供应的。

所以，说星巴克咖啡味道的一般人：绝大多数先是出自于业内人士之口，其比较对象主要也是精品咖啡或者高级别的商业咖啡豆。

为什么星巴克越来越火？因为满足消费者的需求层次不同。

马斯洛需求将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。

我们根据马斯洛需求理论，将饮用咖啡的需求分类为：

生理需求：提升、解渴。安全需求：有舒适的休息、消费时间的场所。社交需求：与朋友社交的场所。尊重需求：提升日常生活质量，小资的消费观念与价值追求。自我实现需求：咖啡馆的调性也就代表了自己的品味个性，同时也满足独特的生活方式。

独立咖啡馆满足消费者哪些需求？

独立咖啡馆强调的是个性，所以满足的需求层次大多数为：生理需求-安全需求-社交需求，除了一些高知名度的独立咖啡连锁店（如麦隆、seesaw、%、蓝瓶咖啡等），很少有独立咖啡馆可以满足消费者的尊重需求。

商业连锁咖啡馆满足哪些需求？

商业连锁咖啡馆注重的是制作产品的效率与口味的统一性，就像星巴克，到国内哪里喝味道都差不了太多。在产品稳定的基础上，“第三空间”强调的就是白领人士社交、工作的地点，所以除了社交需求之外，这也满足了消费者尊重的需求。

前面四个需求都被满足之后，自我实现的需求也开始衍生。满足的需求层次越高，满足的需求层次时间越久，自我实现的需求就越容易实现。

所以商业连锁咖啡馆，至少能满足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求。而满足的需求层次越高，消费者愿意支付的价格与忠诚度也就越高。这也是星巴克产品几次涨价之后，消费者不降反增的根本原因。

总结：咖啡好不好，顾客说了算

在咖啡行业工作已有6年有余，听到、见到星巴克的咖啡口味的负面消息实在太多。对于培训的学员以及顾客来讲，这些很容易将通；但面对同行业人士，尤其是刚入门略有小成的咖啡师，是很难讲得通的。

单以咖啡来讲，制作出来的咖啡风味好与不好，关键驱动因素绝对不是技术。我见过太多独立咖啡馆沉迷于技术与设备而倒闭的；我也见过毫无技术可言的咖啡馆，每天稳定出品200杯以上的。

当然，咖啡技术是咖啡是否好喝的最底层的逻辑。那向上呢？你能满足消费者哪些需求呢？如果仅仅还停留在认为产品品质还是决定消费者是否消费的关键因素，那就错了。咖啡不是刚需品，能真正品尝出咖啡里面风味的顾客更是少之又少。所以，咖啡是否好喝的决定性因素，是在于顾客的品尝体验。这是综合的，不单只有好产品而已。

几百块的表走时的准确性可能不会比上万块的表差。那为什么有钱、有身份的人都会去买奢饰品呢？社交需要身份，不同层次有不同层次的需求，这些需求没有什么“显摆不显摆”的，只是更加适合而已。

所以，星巴克咖啡味道虽然不比一些独立的咖啡馆，但它满足消费者的需求层次更高。满足消费者需求层次越高，愿意支付的价格也就越高，同样消费者的忠诚度、满意度以及消费的频率也就越高，这就是星巴克咖啡味道一般，但生意越来越好的原因。